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TCL如何“搭便车”,快速建立品牌形象?仅2个月占领超三成市场

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发表于 2020-3-17 17:45:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
事情缘起于3月中旬,TCL的“美之声”电话在中央电视台的黄金广告时段中,紧跟著步步高的电话广告,播出了一则针对性非常强的“马桶篇”广告——“无绳电话不清晰,方便又有什么用”。
相信观众都清楚地记得,步步高公司那则著名的“马桶篇”无绳电话广告。
那是一则已经连续播了很长时间的广告——一位坐在马桶上方便的人慢悠悠地说:“喂,股市又升了哟。
而在那之前,步步高曾经推出过另一篇“马桶篇”广告——还是那位仁兄,他正悠然地坐在马桶上方便呢,突然,客厅里的电话响了,那位仁兄匆忙地完成了“任务”在裤子还没有系好的情况下急性赶去客厅接听电话。
匆忙之间,椅子碰倒了,桌子打翻了,可当他拿起电话机时,里面已经传出对方已挂断的哪嘟”声。
正是有了前一则广告的铺陈,后一则的“股市又升了哟”才那么地深入人心。
除了这两则家喻户晓的“马桶篇”广告外,步步高还花巨资拍摄了另外几则著名的广告。
最著名的当算是“喂,小丽啊”和“我被关在门外啦”这两篇。
这几则广告,将无绳电话的方便功能表达得淋漓尽致。
这几则广告都是以密集的方式集中在中央电视台各广告时段中播出的,特别是选在晚上7点30分以后的黄金时段里连续播出。
通过密集的“轰炸”,步步高已经成功地把无绳电话的“方便”功能,深深地植入老育姓的心目。
为此,步步高投入的广告费已达几千万元。
TCL的广告基本是借用了步步高的“桥”——在似曾相识的画面里,厕所墙壁上的无绳电话响了,正在方便的男士悠然地拿起电话,听到关键之时,电话变得不清晰了,急得他大叫:“喂!喂!喂!……股市到底怎样了?”
然后,他一脸沮丧地放下了电话,气愤地说:“无绳电话不清晰,方便又有什么用。”
这则广告的针对性是那么的明显,连小孩子都可以看得出。
此举一出,整个广告界都被震动了,也激起了步步高的强烈反响,指责说这是不正当竞争。
而TCL则认为国际上有惯例,还解释说,此举的目的不是针对谁来的,而是针对目前无绳电话通话不清晰,这一严重困扰消费者的普遍问题推出的。
几经交涉,“美之声”的广告换成了这个样子:还是那位仁兄,他正悠然地拿着无绳电话边走边谈,画面上打出的广告词则是“方便谁都做得到,声音清晰更重要”。
其实,这是换汤不换
最后,经过一番艰苦的幕后工作,TCL终于答应将美之声“清晰”无绳电话广告全面撤出央视,沸沸扬扬了几个月的步步高与TCL之争终于以握手言和而告终。
据说,TCL为此而遭受的经济损失逾百万元。
但谁也不能说,TCL败下阵来了。
实际上,TCL还是赢家。
步步高用上亿元才建立起来的知名度,而TCL仅凭一则搭车广告,就轻松地把它拿来分享从而使自己的知名度提升到与之齐平的高度。
仅在广州的市场销售情况,就可以印证这一点——仅仅过了两个月,“美之声”在广州的市场占有率达34%,比步步高还高出了一截。
总结
TCL只花了很少的钱,就轻轻巧巧地把人家花了几千万金钱打造出来的市场盘了过去,真是高!
在这里,我们也清楚地看出来,步步高在广告策略上犯了一个很严重的错误。
就是只知道给受众灌输商品性能的宣传,而忽略了对自己品牌的宣传和树立。没有着力于让受众对自己的品牌建立起坚强的认知度和品牌忠诚度。
这样,像无绳电话这种在当时还很新潮的商品,还没有在人们的头脑中形成品牌形象的时,就很容易会给人做嫁
正是步步高的疏忽才成就了TCL的聪明!这样的教训应该是深刻而沉重的。
这其中涉及到一个很原则性的问题,那就是,做广告,是要做产品宣传还是品牌宣传。
聪明的广告主,重视的是品牌的宣传,不断地向受众灌输品牌的概念。
而我们的广告主多还停留在产品性能的吆喝上。自己出钱为整个行业做宣传,搞不好,遇上聪明的主,稍用一点手段就把你的宣传过继了。
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